Walking on Air

De uitdrukking ''to walk on air'' betekent dat je ergens extreem blij mee bent; in de wolken zijn. De Air Max sneaker van Nike bezorgt haar dragers zowel letterlijk als figuurlijk dit gevoel. Eind jaren tachtig werd de eerste Air Max schoen uitgebracht. Sindsdien zijn er meer dan tien verschillende Nike Air modellen gelanceerd en is de groep liefhebbers van de Air Max groot en divers. De sneaker wordt terecht een icoon genoemd in de schoenenwereld. Welke geschiedenis zit er achter de Nike Air Max en waardoor werd de sneaker zo populair?

Architectuur als inspiratie

In de jaren zeventig start Nike met het toepassen van Air technologie in haar schoenen. In de zool worden flexibele zakjes aangebracht, met daarin samengeperste lucht. Dit Air gedeelte vangt de schokken op tijdens het lopen of rennen. De Air technologie zorgt voor goede demping en lichtgewicht zolen. Schoenen met Air kunnen daarom gebruikt worden voor allerlei sportactiviteiten.

In 1987 vond de release plaats van de allereerste Nike Air Max sneaker: de Air Max 1. Ontwerper Tinker Hatfield besloot in zijn design voor de Air Max 1 het Air gedeelte zichtbaar te maken in de zool. Hatfield heeft een achtergrond in de architectuur en begon zijn carriere bij Nike met het ontwerpen van winkels en kantoren. Na enkele jaren werd hem gevraagd zich te buigen over het ontwerpproces van het Nike schoeisel. In het ontwerp van de Air Max zien we Hatfield zijn interesse voor architectuur terug. Hij haalde zijn inspiratie namelijk uit het Centre Pompidou in Parijs, dat werd ontwerpen alsof alle delen van de binnenkant ook aan de buitenkant te zien zijn; zoals Hatfield de Air technologie zichtbaar maakte in de zool.

Nike Air Max 1. Collectie Museum Rotterdam.

Revolutionair

De Air Max zorgde eind jaren tachtig voor een revolutie. De zichtbare Airzool in combinatie met het kleurgebruik maakte de sneaker namelijk tot een totaal andere schoen dan toen op de markt beschikbaar was. Tinker Hatfield ontwierp de Air Max ten eerste vanuit een praktisch oogpunt; de sneaker moest ademen, flexibel en comfortabel zijn. Daarnaast leende het basisontwerp van de Air Max zich uitstekend om telkens op nieuwe manieren uitgevoerd te worden qua kleur en details.

Reclame van Nike, voor de Nike Air Max 90, opvolger van de Air Max 1.

Drie jaar na de Air Max 1 kwam het tweede Air model uit, de Air Max 90. De zool van deze sneaker kreeg een groter volume aan luchtdemping. De ontwerpers zochten bij ieder nieuw model naar een verbeterde versie van het vorige exemplaar. Door technische innovaties veranderde de Air zool door de jaren heen; de Air vlakken werden groter en konden op verschillende manieren toegepast worden in de zolen. Tien jaar na de release van de Air Max 1 werd de Air Max 97 uitgebracht; de eerste sneaker met een airzool over de gehele lengte van de voet. In 2006 vond een volgend hoogtepunt plaats in de Nike Air geschiedenis; de Air Max 360 kreeg een zool die geheel bestond uit luchtdemping.

Nike Air Max 95, met air technologie onder de hiel en voorvoet. Collectie Museum Rotterdam.

Emotie en lifestyle

De Air Max was niet alleen qua ontwerp vernieuwend, voor Nike markeerde de sneaker ook een nieuwe manier van productie en marketing. Het productieproces was complex; de onderdelen voor de zichbare Air zool werden in drie verschillende landen gemaakt. Voor het eerst maakte Nike gebruik van reclame op TV om de sneakers te promoten. Nike wilde niet alleen een revolutie op het schoenenvlak communiceren naar haar klanten, maar juist ook een revolutie in hoe Amerikanen dachten over sport en wellness.

Reclame van Nike voor de Nike Air technologie.

De marketing afdeling van Nike begreep het belang van een stevige relatie tussen merk en consument. Het bedrijf wilde een emotionele band met haar klanten aan gaan. Nike trok klanten naar zich toe door toe te spelen op emoties die met sport en welzijn te maken hebben, door termen als determination en achievement te gebruiken. Eind jaren tachtig ontstond dan ook de welbekende Nike slogan Just do it.

Hip-hop en gabber

Hoewel Nike zich richtte op de sportieve doelgroep, werd de Air Max het favoriete schoeisel van verschillende subculturen. Voornamelijk de hip-hop scene omarmde de sneaker en in diverse rapteksten wordt de Air Max dan ook 'bezongen'. Een ander voorbeeld is de gabbercultuur in Nederland, gedurende de jaren negentig. Gabbers maakten hun outfit, het trainingspak, af met een paar Air Max aan de voeten. Tegenwoordig is de Air Max van iedereen en dienen ze tot allerlei doel: van comfortabele sportschoen tot fashionable sneaker.

Gabber (1994) en Gabberin (1995) Foto's: © Ari Versluis, Ellie Uyttenbroek en Isis Vaandrager, Collectie Museum Rotterdam.

Het merk Nike staat voor creativiteit en innovatie, waarbij het product centraal staat. Volgens Nike kan er alleen een emotionele band met een product ontstaan als er een oprecht verhaal achter zit. Met de Air Max is Nike daar in ieder geval in geslaagd. Al ruim vijfentwintig jaar is de sneaker niet meer weg te denken uit het straatbeeld. Van liefhebbers tot regelrechte verzamelaars, de liefde voor de Air Max is groot. De diehard fans weten het natuurlijk al, maar markeer voor volgend jaar vast 26 maart in je agenda: dan vieren we tijdens de International Nike Air Max Day het bestaan van deze iconische sneaker.

Know Your Nikes

Shopalike maakte een infographic over de geschiedenis van verschillende Nikemodellen en deelde deze met Modemuze. Lees meer over de Air Jordan, Huarache, Air Force 1, Air Max 1, Dunks en de Mags (klik voor een vergroting op de afbeelding en scroll naar beneden op de pagina van Shopalike):

Know Your Nikes, infographic via: schoenen.shopalike.nl/nike-sneakers/.

Bronnen:

Ready, Tess. Nike's iconic Air Max trainer celebrates 25th anniversary with Tinker Hatfield. The Guardian, 14 december 2013.

Nike Official Website. Nike Air Max History.

Willigan, E. Geraldine. High-Performance Marketing: An Interview with Nike’s Phil Knight. Harvard Business Review. Uitgave juli-augustus 1992.